Americkej spoločnosti Meta Platforms, ktorá prevádzkuje sociálne siete Facebook a Instagram, hrozí v EÚ zákaz reklamy. Dôvodom je jej špecifická forma, takzvaná cielená reklama. Zákaz cielenej reklamy, ktorá sa zameriava na používateľov vďaka zberu ich osobných údajov, je pre Metu viac než komplikáciou. Americká spoločnosť sa dlho snahám o obmedzenie tejto praxe bránila, a to najmä preto, že reklama na jej sociálnych sieťach je jej hlavným zdrojom príjmov.
Biznis model Mety v ohrození
Základným biznis modelom spoločnosti Meta je ponuka bezplatných služieb v oblasti sociálnych sietí a predaj reklamy firmám a jednotlivcom, ktorí chcú osloviť používateľov týchto sociálnych sietí.
Za uplynulý rok spoločnosť Meta vygenerovala v globálnom meradle 113 miliárd dolárov príjmov z reklamy. Je to skok oproti roku 2020, kedy Meta dosiahla výnosy z reklamy „iba“ na úrovni 85 miliárd dolárov. V roku 2021 boli výnosy z reklamy historicky najvyššie, a to až na úrovni 115 miliárd dolárov.
Európsky trh je pre Metu druhým najlukratívnejším regiónom, hneď po Severnej Amerike. Podľa Susan Li, finančnej riaditeľky Meta Platforms, príjmy z reklamy v Európskej únii sa na celkových obchodných aktivitách spoločnosti podieľajú zhruba desiatimi percentami.
EÚ ide tvrdo po Mete
Európsky úrad pre ochranu osobných údajov (EDPB) súhlasil s tým, aby sa zákaz, ktorý predtým zaviedlo Nórsko, ktoré nie je členom EÚ, rozšíril na všetkých 30 krajín Európskej únie a Európskeho hospodárskeho priestoru.
Rozhodnutie EDPB nariaďuje írskemu úradu pre ochranu osobných údajov, kde Meta sídli, aby do dvoch týždňov uložil firme trvalý zákaz používania tejto takzvanej behaviorálnej reklamy. Meta sa vyjadrila, že s európskymi úradmi v tejto veci spolupracuje a hovorca spoločnosti odkázal, že
„tento vývoj neoprávnene ignoruje starostlivý a dôkladný regulačný proces“.
Spoločnosť Meta sa pomocou svojho plánu pokúša obísť predpisy EÚ, ktoré sa snažia obmedziť jej možnosti prispôsobovať reklamy používateľom bez ich súhlasu, a tým narušiť jej hlavný zdroj príjmov.
Meta Platforms prišla s riešením v podobe plateného prístupu
Spoločnosť Meta reagovala na nariadenie európskeho úradu tým, že odkázala na svoje skoršie vyhlásenie, že používateľom v EÚ a Európskom hospodárskom priestore poskytne možnosť vyjadriť súhlas s cielenou reklamou a v novembri ponúkne model predplatného bez reklám tak, aby vyhovela regulačným požiadavkám.
Ponuka voľby medzi bezplatnou službou s reklamami a plateným variantom by mohla viesť k tomu, že sa používatelia rozhodnú pre prvú možnosť. To by spoločnosti Meta pomohlo vyhovieť predpisom EÚ bez toho, aby to ovplyvnilo jej aktivity v oblasti reklamy.
Meta regulačným orgánom oznámila, že okrem desiatich eur mesačne v prípade účtu na desktope si môže užívateľ priplatiť šesť eur za každý prepojený účet. Na mobilných zariadeniach by sa cena vyšplhala na zhruba 13 eur mesačne v dôsledku zohľadnenia provízií účtovaných App Store a Google Play.
Vývoj ceny akcií spoločnosti Meta Platforms za posledných 5 rokov. (Zdroj: Tradingview.com)
Ide o veľa, ale nie o všetko
Je nesporné, že Mete ako prevádzkovateľovi jednej z najpopulárnejších sociálnych sietí ide o veľa. Ale nie o všetko. Európsky regulátor chce obmedziť jej hlavný zdroj príjmov. Avšak tým, že spoločnosť generuje väčšinu príjmov z reklamy mimo jurisdikciu EÚ, a jej európske príjmy tvoria iba 10 % z celkových príjmov, bytostne to firmu neohrozí. Naviac, Meta predstavila platené balíčky pre užívateľov, aby sa „vyhla“ regulátorom EÚ. V závislosti na popularite tejto platenej alternatívy u európskych používateľov možno Meta nahradí časť výpadku príjmov z reklamy v rámci jednotného trhu EÚ.
Komentár hlavného analytika Ozios Adam Austeru